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创业故事008
2017-04-20 17:50   稿源: 天津广播电视台生活广播   编辑: 生活广播 周宇菲

  ——片花1记录梦想实现的过程,讲述成功创业的经历,无法复制的精彩人生充满启示的全新感悟创富故事,创造财富的智慧分享。

  ——片花2曾经凭借方便面占据快销行业半壁江山的康师傅,如今净利润和销售量却连年衰退,伴随着老品牌昔日光环的褪去,康师傅十年没有进步的声音也愈发响亮,在急剧萎缩的市场暗潮中,康师傅这次艘庞大而陈旧的巨轮,到底如何面对新浪潮的冲击呢?陪伴不止一代人的红烧牛肉面究竟还能吃上几年呢?创业者说创富故事今日为您讲述陷入困局的企业康师傅的故事。

  正文:

  我们经常说成功企业咱们得学习人家为什么成功,那么失败的企业呢?同样也要研究分析他失败的原因在哪。我们之前讲过的成功的案例不少,例如李嘉诚,马云,王健林、李兆基,这些人都是中国乃至世界范围内鼎鼎有名的成功企业家,他们的生意如何做大做强,如何白手起家?我们之前都说过。但咱们今天说的这个企业跟刚才说的那几位都不太一样,刚才说那些企业都是越做越大,越做越强,成为整个领域当中的佼佼者而,今天说的这位曾经很不错,可是时至今日只能说是苟延残喘,那究竟是怎么回事儿呢?说的又是谁呢?

  我相信很多听众朋友都吃过这东西,康师傅方便面?实话实说,要问康师傅方便面怎么样,营养价值确实谈不上,大家都知道油炸食品不健康,但假如真饿了,家里也没什么可吃的前提下,煮碗面放个鸡蛋确实味道不错,必须承认红烧牛肉面也好,香菇炖鸡面也好,不难吃。但是就是这种你我从小吃到大的快餐食品,时至今日买卖已经干不下去了,台湾的顶新集团就在新年期间发出声明,台湾康师傅从2017年1月1号起正式解散,即将进入清算公告阶段,难道从今以后咱们就吃不到康师傅方便面了吗?这个得赶紧澄清一下,此康师傅非彼康师傅,这个台湾康师傅食品有限公司现如今已然进入了清算阶段,但是他只在台湾地区进行销售,而大陆市场的康师傅品牌并没有受到太大的影响。

  台湾的康师傅是整个康师傅集团的一个子公司,所以现在对于咱们大陆地区的消费者来说,面还是这个面,师傅也还姓康,不过话又说回来,这些年不管是大陆地区也好,台湾地区也好,这个康师傅方便面的品牌经营确实不理想,自2014年以来业绩持续下滑,想当年康师傅在香港上市的股票,曾入选恒生指数成份股,说明这个股票在香港地区至少是很有影响力的。那会的康师傅市值曾超过1400亿港元,可是这种情况并没有持续太长时间,从2011年进入恒生成分股到2016年9月份,康师傅这支股票就已经被移出了香港恒生指数成份股,而被剔除的时候,它的市值是五百多亿,三四年间缩水九百个亿的财富,这康师傅究竟是怎么了呢?今天的创富故事就给您分析分析,这位生病的康师傅他究竟病在何处?

  通常所说的康师傅这个品牌指的是在香港上市的康师傅控股有限公司,它的母公司是台湾的顶新集团,这个集团很了不起,它的年销售额大概有这么5000亿人民币左右,其中90%的市场是在大陆地区,10%的市场是在台湾地区,可以说顶新集团是名副其实的食品行业巨无霸,无论在什么样的市场里,也绝对是不容忽视的企业,那么说这顶新集团是谁创立的呢?

  这位创始人叫魏应洲,1954年出生在台湾彰化,他们家原本是世代行医,行医实在是不挣钱吃不饱饭,他们家的人口又多,魏应州上面有三个姐姐,下面有三个兄弟,那么家里这么多孩子,魏应州的父亲于是放弃行医,在当地开了一个顶新制油工厂,榨蓖麻油、菜籽油等,说是工厂其实就是农村的小作坊,有这么一两台机器生产出来,供着十里八乡百十户人吃的油,仅此而已,谈不到大规模的生产,但是即便是这么小的规模,也能满足一家人的衣食住行,全家主要的经济来源都从这个手工作坊里面挣出来,又因为规模不大,所以全家老幼就得一块儿上阵,他父亲管着整个油厂的经营,他母亲的(得)给全家做饭,大姐给全家人洗衣服,二姐给小作坊看锅炉,三姐管原材料的输送,老二老三老四管榨油,老大管着成品油罐装,每一个流程都各司其职,井然有序,所以时隔多年魏家四兄弟在一块做买卖,能够团结协作的底子是什么时候打下来呢?就是从他们家最早的这个顶新榨油厂开始。

  从十几岁的时候在一块干活,这种情况持续了二十多年,到1978年魏应州的父亲撒手人寰,这买卖就留给了大哥魏应州,同时留下的不光有买卖,还有不少外债,兄弟四个一合计,在台湾本地做生意毕竟市场有限,恰逢大陆地区吹起了改革开放的发展新号角,便决定去大陆地区试试水,说不定真能闯出点儿名堂,便最终决定在祖国大陆成就一番魏家大业,要把顶新品牌做大做强。

  不得不说,四兄弟在一块做买卖,确实比单打独斗强,兄弟四个人性格不同,兴趣不同,擅长的方向也不一样,大哥魏应州从小跟父亲做买卖,个性强硬,沉稳、进取心强、果断利落,他是那个在关键时刻拿大主意的人,老二魏应交,从小做业务出身,能说会道善于交际,很会跟人打交道,老三财务出身,管家里面的帐沉稳老练,细致敏锐,虽然低调,但是眼里不揉沙子,老四魏应行是兄弟四个当中最会交际的、性格最开朗的人,出去开拓市场效果最好,这样的兄弟四个在一期,确实是如虎添翼,每个人根据自己的性格特长爱好,分配不同的任务:老大负责统领全局,老二负责市场营销,老三负责管理财务,老四负责开拓在大陆地区的市场。

  1988年10月,老四魏应行带着多方筹集来的四百多万美金,就踏上了祖国大陆的土地,中国有句老话叫做人生地不熟,地不熟没关系,但没有熟人怎么办?事情怎么开展应该问谁呢?心里没主意,又应该做什么事业呢?想来想去还是决定做自己在台湾熟悉的老本行,他们在台湾榨油起家,那为什么不去考察一下大陆的榨油企业呢?

  现如今进超市,任何的食用油都是桶装的,但是过去都是上粮店去买油,还有油票,一个人一年十几斤油,叫定额供应,而且那阵的油没有密封,是柜台的售货员用大勺儿和漏斗往自己带的瓶子里灌,在八十年代末期的时候各地都这样卖食用油。老四发现了这个商机,琢磨为什么不创建一个包装食用油的品牌呢?他把这个想法回去跟兄弟几个商量之后一拍即合。1990年魏家四兄弟在大陆与别人合资兴建的第一家油厂叫做顶好食用油公司,公司成立没过多久,就推出了第一款产品:顶好清香油,并花重金在电视上投放广告,邀请了当时热播电视剧《星星知我心》的主演吴景贤,手捧顶好清香油进行宣传。

  九十年代祖国大陆的广告比较少,很多广告还都是厂长自己代言产品,当时顶好食用油的这个广告在央视播出之后传遍了大江南北,知名度是有了,但是定价却出现了问题,当时国内的散装油1块钱1斤,可是桶装的顶好清香油平均下来要两块钱一斤,因此顶好清香油叫好不叫座。

  除此之外,魏家兄弟还开发了一种新产品,叫康莱蛋酥卷,也是旗下产品,但是也遭遇同样的问题,定价二十多块钱一盒,可是20世纪九十年代初期用每个月1/10的工资去买一盒蛋酥卷,这好像是有点奢侈,因此魏家兄弟的第二次大规模投资就又失败了。

  从1989年到1991年,魏氏兄弟在中国大陆接连涉足了两个粮油副食的产业,一个做油一个做蛋卷,却都没卖火,可是生产线、工人、厂房前期投入了很多,魏家兄弟来大陆创业两年就赔掉了一半的本钱,这四个年轻人原本是希望在大陆大干一番事业的,结果两次连续失败,有人甚至想打退堂鼓,提出回台湾继续发展。

  有时候你面对挫折,就看你采用什么样的态度,态度不同事业的走向也不同,这兄弟四人中,尤其是大哥魏应州觉得不能就此放弃,两次创业没成功,咱们再试一试,说不定还是有希望的,因为老四跑市场比较多,就让他再去大陆地区转一转,看看还有什么其他的机会,其他人便回到了台湾,继续琢磨这个事。

  由此,老四跑遍了大半个中国,从南到北,从东到西,有一次,他从内蒙通辽这个地方,坐火车回北京,九十年代初期的绿皮火车一到冬天车厢里非常冷,把老四冻得又冷又饿,突然想起包里有几碗台湾方便面,那阵子大陆地区没有现在塑料碗包装的方便面,那阵的方便面都是塑料袋包装,需要自己准备碗或者饭盒,而老四从台湾带来的这种碗装方便面当时是个市场空白,他在火车上把面泡开一揭盖,在这火车这种密闭场合里气味四溢,20世纪九十年代初期,因为用餐器具的不凡(方便)便携带,很少有人会像他这样在公众场合吃方便面,没过多久全车厢的人都知道他在吃面,而且发现跟大陆的面不一样,很多人凑过来问,这是什么牌子的面,在哪能买到呢?

  老四突然发现大陆消费者虽然都吃过方便面,但是碗装方便面的市场还是一个巨大的空白,萌发出新的商机,回去以后立刻跟兄弟几个商量,转行做方便面,起初家里的三兄弟还有人反对,说这个行业不熟悉,等于踏进一个全新的领域,但是仔细一想,这天底下的所有行业不都是从零开始,一步一个脚印慢慢打拼出来的么,别人能做,为什么我们就不能做呢?于是四兄弟就决定在大陆建厂卖碗装方便面,从此就有了康师傅这个品牌,那么说这个牌子已然是从零到了一,有了这个想法准备去落实,又怎么从一做到十,从十做成百,又如何从鼎盛时期的一年数亿销售额滑落到现如今一副落魄的地步呢?这康师傅究竟是怎么起来又是怎么落下去的呢?一首歌曲之后咱们节目下半段接着给您讲述康师傅的发展历程。

  节目上半段说到了康师傅方便面,它的创始人是台湾的魏家四兄弟,其中这个老四在大陆地区坐火车的时候,从包里掏出来一碗台湾生产碗装方便面,方便快捷的特点吸引了不少周围的乘客关注,由此重整旗鼓,在大陆地区建厂投产碗装方便面,但是必须吸取前两次的经验教训,食用油和蛋酥卷的牌子都打响了,但是产品卖不出去,原因就是货物定价太贵,那么第三次在中国大陆投资创业,就不能再走前两次的覆辙,要好好研究大陆的市场定位,针对当时市场上已有的这些方便面品牌,例如三鲜伊面、华丰伊面、华龙方便面等等,这些品牌的方便面包装简单,没有花里胡哨的包装,里面就一包调料粉,没有酱料包、脱水蔬菜等等,他们决定要生产一些与众不同的东西,便在包装里配上折叠叉子,调料包有粉有酱,还搭配脱水蔬菜。

  此外,最关键的定价问题,当时市场中的方便面七八角一包,那除了国产的以外,就是高档商场和机场卖的进口泡面,售价十多块钱,这两者之间没有一个处于中间价值的货品,于是他们决定将价位控制在两三块钱之间,老百姓接受起来相对容易。

  有了定价之后,做什么口味的方便面也很重要,中国人在全世界对口味最讲究,即使是一包泡面,大家也愿意吃味道更好的,他们决定多生产出来几种口味,在商场门口等客流量大的地方举行免费试吃活动,牛肉味、鸡肉味、排骨味、海鲜味等等,最终最受欢迎的是牛肉口味的,也确立了红烧牛肉面的主力产品地位。

  1992年,魏氏兄弟正式投产了纸杯包装的康师傅方便面,每碗售价1块9毛8,比袋装的贵一倍,但是又比进口方便面便宜得多,从此以后,康师傅这个品牌就真正在中国大陆地区开始销售,有人曾经误会说康师傅的创始人一定是姓康,而魏氏四兄弟选择这个名字却是因为健康安康的美好寓意。

  1992年康师傅方便面的广告全面在中央电视台投放,整个九十年代前期康师傅方便面每年投放在电视上的广告费用一直保持在1亿人民币左右,在快速消费品行业,早已见怪不怪,例如一瓶冰红茶饮料的成本也许只有八毛钱,他为什么能卖三块?是因为它广告投放的费用多,曝光率高便会使人觉得这是名牌,消费者便愿意为此多花钱,所以快消品的广告费用必不可少。广告打得多,自然订货量也多,当时康师傅天津的工厂门口,经销商经常排起长龙,刚下流水线打包好的产品,马上就有经销商装车运走,甚至于有人拿着现金定货。

  九十年代中后期,四兄弟日益增加泡面工厂的全国布局,基本上东部沿海发达地区,现如今康师傅每五百公里有一家面厂,每三百公里有一个饮料生产基地,所以如果在江浙沪一带的消费者吃的方便面,喝这个冰红茶饮料,都是附近生产的,因为长途运输这个东西成本太高,影响着瓶装的饮料的价格成本,现如今的康师傅包括其下属的子品牌在国内都是这样的布局方式,就近运输可以使得运输成本控制在每瓶饮料或每包泡面的5%以内,同时魏氏兄弟不光有康师傅一个品牌,他们陆陆续续在集团内部繁衍出了其他品牌,比如味全、德克士、全家等等,都是顶新集团旗下的品牌,同时在台湾地区,顶新集团的手还伸向了电信行业、地产行业、工艺品等很多的产业。

  应该说买卖越做越大是好事,对企业有利而无害,但是买卖越摊越大,容易造成什么影响呢?一旦旗下某个产业出现问题,就会连带其他的品牌和产业受到牵连,例如2013年到2014年顶新集团有三次劣质食用油事件,被人曝光之后,在台湾地区康师傅这个品牌一夜之间成了过街老鼠人人喊打,最后顶新集团发表声明,终止了一个合作伙伴在台湾地区康师傅品牌的使用权,关闭台湾地区的两条泡面生产线,但即使是这样,在快消领域康师傅及其他品牌走下坡路的势头,也是无法挽回。任何企业也好,商品也好,如果不向你的用户负责,最后的结果一定是被市场所抛弃,打败你的就是你对用户的不用心,劣质油事件最终造成了整个品牌在市场上形象的严重受损。

  为什么康师傅方便面在大陆地区和台湾地区的销售额都大不如前,虽然它仍然是大陆地区市场份额最大的品牌,但是客观的说,整个市场越来越小,因为人们也有了健康意识,二十年前,能有一碗方便面是挺不错的事,现如今吃泡面的人越来越少了,老百姓讲究健康饮食,泡面油炸不健康,里面还有添加剂和防腐剂,与此同时,近两年各种外卖送餐品牌如雨后春笋般飞速发展,吃份外卖在手机上按两下,十五分钟就能送到家,越来越多的年轻人现如今都会选择外卖。

  那么选择外卖的人多了,吃泡面的人自然就少了,这方面的影响之下,康师傅方便面的销售量确实不如从前,这是整个行业方便快消食品萎缩造成的,除了客观原因之外,主观上讲,康师傅品牌本身也存在问题,自从1992年进入大陆以来,除了康师傅红烧牛肉面,鲜虾鱼板面、香菇炖鸡面,顾客还能记住他出过什么新产品么?十年没推出过新口味的产品,顾客吃腻了竞争力便从消失了。

  去年的9月份,康师傅的股票已经被剔除出恒生指数成分股,市值也从1400亿港元缩水成了五百多亿港元,跌了6-7成,而且不单是方便面卖不动,旗下的康师傅冰红茶、绿茶等饮料销售额也是大不如从前,一年之内康师傅饮料产品线的净利润大跌30%,这又是为什么呢?

  十年前的年轻人,尤其是学生可能会觉得冰红茶比矿泉水高级点,现如今这些原来的目标客户都开始注重养生保健,更愿意选择健康的饮料,而不是充斥着大量的糖、添加剂、防腐剂的饮料,我相信收音机前认同这一观点的朋友绝不在少数。

  其实方便面、饮料行业并不是垄断的,复制成本不高,没有创新是无法阻挡同行业竞争对手的抢食,更不用说应对来势凶猛的外卖平台及方兴未艾的电商。说到底,作为行业的老大,康师傅却没有老大的担当,既没有改善行业的整体形象,也缺乏创新去引领行业的发展。中国的宏观大环境已经发生了翻天覆地的变化,再也不是当年那个只要有碗面就可以的市场,康师傅面临的是越来越挑剔的消费者,和越来越年轻的消费者。 时至今日,康师傅这个品牌从1992年进入中国大陆,到现在已经25年了,这个品牌从无到有,从0到1,再由盛及衰,看出的是社会的变革,科技的进步带给老百姓的影响,这里边既有机遇,又有挑战,那怎么抓住机遇,克服挑战,闯过难关叫做迎头而上呢?不光康师傅和顶新集团需要思考,所有人也应该思考如何抓住时代发展的机遇,对食品行业来说,有一家公司值得反复的追问:为什么可口可乐可以卖上100多年,并且卖到了全世界各个角落,并成为流行文化的符号代表呢?

  康师傅目前账面上有140亿人民币现金,财务状况仍然是良好的,能否重新实现业绩扭转,我们需要拭目以待。


 
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